Al igual que sucede con el lenguaje, la imagen sexista conduce a la desigualdad de los géneros, con el agravante de que la imagen puede tener un mayor impacto en las personas que la ven; como sucede con la publicidad y su influencia en las formas de entender el mundo.
La publicidad y los medios de comunicación hacen uso frecuente del recurso de clichés y estereotipos, porque resultan más sencillos para que “el público en general” los entienda. Sin embargo, detrás de cada estereotipo hay una ideología arraigada, que en múltiples ocasiones es peyorativa y discriminativa con respecto a ciertas personas y grupos.
Por ejemplo, las mujeres que aparecen en la gran mayoría de las publicidades y medios de comunicación suelen estar profundamente marcadas por estereotipos: responden a los ideales masculinos de belleza y riqueza (son modelos, actrices e, incluso, princesas), e interpelan a la mujer, fundamentalmente, como madre, esposa y consumidora; es decir, en su relación con los varones o en las tareas tradicionalmente asignadas al ama de casa.
La importancia de identificar y erradicar el uso de lenguaje e imágenes sexistas radica justamente en que en ellos anida la violencia simbólica: una violencia amortiguada, insensible e invisible para su propias víctimas, que se ejerce esencialmente a través de los caminos puramente simbólicos de la comunicación y del conocimiento o, más exactamente, del desconocimiento, del reconocimiento o, en último término, del sentimiento, y que se apoya en relaciones de dominación de los varones sobre las mujeres y sobre otras identidades trans, travestis, no binaries.
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